寒阳

寒阳

发表于 2019-09-02 20:38:52
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其实很多时候我们经营都会陷入一个误区,过于追求效率而忘记了成本,造成的结果是感觉自己运营效率一直在提升,其实算下来还是没赚到钱。记得几个月前公司附近的一家邻家便利店倒闭了,当时我很纳闷,明明经营的还不错,怎么就突然倒闭?后来得知原来是由于资金链断裂导致的。其实这样的例子无论是线下的便利店,还是线上的淘宝店,道理都是一样的。经营指标≠财务指标,但财务指标一定要为经营服务,如果两者产生了脱节,自然会给业务带来负面的影响。

经营的前提

几个月前和北京车友会的会长聊天,提到对于经营网店的人来说,很多还是停留在先有网店再有生意的阶段。淘宝这么多年其实造就最多的神话就是成就了无数白手起家的草根创业者,从最早到批发市场进货,到找代工厂定制商品,注册品牌,经营更好的卖家甚至能反向收购工厂。我们可以看出其实开网店最的天独到优势就是,可以小成本试错,然后逐步放量,最终成就超级产品。

既然看清楚网店的经营模式,我们就应该制定出响应的经营对策。对于一家网店来说什么最重要?是商品?也许有人会说是的,但是你真的能保证你选出的产品是消费者真正想要的?显然对于大多数只想赚钱的商家来说是做不到这点的(网红老板除外,因为他们本身即是经营者,更是超级消费者,他们往往能引领属于他们的专属客群),其实对于一般商家而言,一开始只要先按照我前两篇文章《竞争分析实战》定位出产品方向即可,然后按照这个定位去有针对性找产品就可以了。其实这样式最简单易行找商品的方法,到这里假设我们已经解决了产品问题,那么下一步是什么?当然就是看流量,没有流量的注入,一切经营活动都无法展开,所以推广的第一步就是先把流量带来再说别的。有两个关键注意点,首先是推广前三天不要在意ppc(平均点击花费),因为一开始对于无论是直通车,智钻还是超级推荐来说,淘宝的流量智能分配系统并不了解你的产品,自然一上来想要你的产品出路头角,让淘宝流量智能分配系统认识,就要先把价格高于行业平均是50%-100%(这个数据每个行业不同,其实没有一个标准的定论,推广的前几天要小幅度进行测试),这么做其实就一个目的,保证你的推广经费可以在当天全部都花出去,然后逐步提升华出钱的预算,只有这样,系统才能认识你的产品,进而给你分类更多且更精准的流量,同时推广的过程中你可以得到消费者的真实反馈,可以帮助你不停的优化产品。讲到这里不难看出其实推广和产品优化是相辅相成的工作。基于此我们可以进一步聊推广了。

流量价值

推广看成本,经营看效率。其实很多时候我们都会陷入一个运营误区,就是一味者着盯着各个渠道的转化率,而忽略了引流的成本。也许你还不明白我说的意思,我们简单算一笔账其实就明白了,比如我们推广手机钢化膜这个产品,直通车的ppc是2元一个点击,转化率4%。那么一个有效订单的成本就是2/0.04,50元,而超级推荐是0.5元一个点击,转化率1.5%,算下来一个有效订单的成本是33元。很显然虽然超级推荐的转化率虽然低了一点,但是他的平均点击花费更低,算下来,显然是超级推荐单个订单成本33元是优于直通车的50元的单个订单成本的。

除去流量价值之外其实我们还要关注一个点,就是对于淘宝经营的商品来说,很多高客单价或者需要消费者有一定认知能力后才能购买的商品,显然只看roi(投入产出比)是不全面的,我们更需要关注的是收藏加成本,一般来说,收藏加购成本在客单价的10%以内是正常。比如我们产品的客单价是60元,那么收藏加购成本低于6元是比较理想的。

必要操作

都知道对于淘宝推广来说其实分两个部分,一部分是拉新,一部分是重定向。拉新理解起来其实比较容易,就是从不同的渠道把访客引入到店里。至于重定向,这方面流量其实是最为重要的,一般来说,新访客无论是点击,收藏,还是把你的商品加入购物车,其实他们都可以看做是你的目标客户,要知道,我们平时的点击率,一般只有5%-10%,其余的部分其实都是流失的,而真正点进来看你商品的人是对你的产品真正有意向的人群。这部分人显然还我们精选出来的,人的消费过程就是这样,很多时候不是当即购买,而是先看看,然后在未来某一天说不行就买,这部分人群其实高达触达人群25%左右,所以对于超级推荐和智钻这类推广工具,其实如果经费不够充裕,我们可以暂时把拉新部分先放放,但是我们一定要专门开通一个重定向,因为这是对我们意向客户的回流,如果你不做这样做,你的客户很有可能就流入到你的竞争对手那里,从而在人群标签上对你产生坏的影响,其实这也是一种推广的防守策略,让你推广的效率最大化。

选择操作

至于选择性操作其实就是拉新,由于涉及的篇幅会比较长,我们今后会专门开一篇文章仔细讲讲这部分的操作。

关于测款

其实测款分两种,一种是主图测款,一种是测转化率,对于直通车这种依靠搜索关键词销售的模式,其实主图点击率是最重要的,但是对于像超级推荐这种个性化推广来说,他的测款其实测的是转化率,同样的产品看看那个转化更好。

小结

开网店最的天独到优势就是,可以小成本试错,然后逐步放量,最终成就超级产品。

推广看成本,经营看效率。其实很多时候我们都会陷入一个运营误区,就是一味者着盯着各个渠道的转化率,而忽略了引流的成本。

淘宝推广,如果经费不够充足我们可以不开拉新计划,但一定要专门开通一个重定向计划,因为这是对我们意向客户的回流。


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作者介绍
关于TA:新笔名更改为:寒阳,原:蓝色羽毛,这个不好称呼
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