樊荣强

樊荣强

发表于 2017-10-06 22:56:48
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樊荣强老师在某服装品牌经销商大会上的演讲

我不信基督教,但我喜欢耶稣的一句话,他称基督徒是盐,盐是一种很普通的调味品,但不可缺少,它可以调解纷争,融和关系,把上帝的爱注入人间。

今天,我在这里,也希望像盐一样,给大家带来生活的味道。

心理学是一种学说,但不是心理学家的专利,而是我们生活着的每一个人都应当掌握的方法。懂得心理学,可以让我们的生意做得更成功,生活更加的美好。

我首先讲一个故事。我的一位朋友,在广东的顺德开了一家广告公司,主要经营一本家电信息刊物。他一年有500万元的广告收入,10个业务员。这500万元的业绩,不是每个人平均50万元实现的,其中一位最好的业务员,一个人就完成了180万元,而我们要注意的是,他只有高中学历,来自内地的农村。

我曾经跟那个业务员交流过,问他有什么绝招,他说出来的方法让人意外,他说,我只是每去到一个家电老板的办公室,就打开公事包,拿出几十份已经跟别的公司签好的合同,摊在他的桌子上。那些签了合同的公司,也许就在隔壁,也许就是这个老板的朋友开的,也许就是他的竞争对手。虽然这个做法不能保证每个老板都会跟他自签订合同,但是成功的机率实在大了很多,至少,他成了我朋友公司里业绩最好的业务员,他一个人就完成了三分之一还多的业绩。

这个例子说明了一个简单的道理,如果你懂得利用心理学的一些方法来操纵人心的话,你就可以做得很成功。前面这位业务员他用了什么技巧呢?从众心理!成功就如此简单!

根据我的观察与研究,店铺营销成功的六要素包括:产品、品牌、位置、装饰、店员、策略。这六个要素,有些是可以改变的,有些是不可改变的或者改起来是很难的。通常情况下,前面四个要素,即产品、品牌、位置、装饰是不太容易改变的,因为投资已经下去了。而店员与营销的策略是容易改变的。今天我要讲的,就是如何通过改变店员的沟通是水平,让成交像呼吸一样简单,从而极大的提升店铺的销售额。

沟通,就是用语言去影响、改变、操纵别人。如果我们能够用语言操纵人心,就可以让成交像呼吸一样简单。大家知道,呼吸似乎是看不出来的,因为呼吸是自动的,隐藏状态的,然而,它一旦停止,人就不爽,就没命。让你的成交像呼吸一样,意思就是要让你的顾客不知不觉地就买下你的东西。

接下来,我讲几个特别有意思的,通过语言操纵人心的例子:

第一个是说,有一个叫约翰的人上教堂去礼拜,突然烟瘾犯了,于是他问神父,我在礼拜的时候可以抽烟吗?神父说不可以,那是对上帝的不敬。旁边的杰克也想抽烟,他也问神父,我在抽烟的时候可以做礼拜吗?神父回答,当然可以。

第二个故事是说小吃店服务员的诡计。某条街上相邻的有两个小吃店,他们的规模、装修都一样,卖的早餐也一样,都是面条。甚至连他们的顾客数量都一样,都是100个。然而,甲店的收入就是比乙店的收入高,甲店的老板数钱的时候脸上总是笑得无比灿烂。原因在哪里呢?其实也就是他们各自的服务员小妹,当顾客来的时候问的问题不同。甲店的小妹问,先生,你要不要加鸡蛋?乙店的小妹问,先生,你是加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋?这两种问法有没有区别?有。区别在哪里?甲店的小妹假定了所有的顾客都要加鸡蛋,问题只是加多少?这自然就比乙店的小妹狡猾。大家可以算一笔帐,甲店的结果是,25人加两个鸡蛋,50人加一个鸡蛋,25人明白了小妹的诡计,一个都不加。而乙店呢?50人加一个,50人一个都不加。

第三个故事我要讲的是心理学家的试验。比如说,我们在公交车上,如果像我这样的一位身体健康的帅哥,上车后发现,所有的座位都已经坐上了人,会有人主动给我让座吗?当然没有。除非某位美女对我一见钟情,非要给我一个机会。在通常情况下,我是不可能得到座位的。然而,心理学家研究发现,如果我开口,就有机会。比如,我走到这位大哥面前,说:“大哥,请把座位让给我,好吗?”心理学家告诉我们,你有60%的机会得到座位。这个比例很吓人,只不过我们很多人不敢开口,所以不相信这个概率。而进一步,心理学家还告诉我们,如果我在讲话中再加上一个“因为”,我们得到座位的机率会提高到94%。加上什么“因为”?也就是给出一个看上去合理的理由,比如说:“大哥,请你让我坐一下好吗?因为我肚子疼得不得了。”大家记住,你向别人提出请求,只要加上一个“因为”,甚至那个“因为”并不充分,并不合理,很牵强,你也很容易说服别人。

美国心理学家西奥迪尼指出,操纵人心最重要的有六大心理学原理:互惠、喜好、从众、权威、稀缺、承诺。在这里,因为时间关系,我主要跟大家讲一讲互惠、喜好、从众这三个原理在店铺销售中的运用,尤其是通过语言来实现对顾客心理的操纵。

第一个原理,互惠原理。所谓互惠原理,用一句古话来说,就是“来而不往非礼也”。用一句现代一点的话来说,就是“受人滴水之恩,必将涌泉相报。”心理学的研究发现,所有的人,一旦得到一点别人的好处,一定就会有一种负债感,亏欠感,几乎很少有人会在得到别人的帮助时,完全的心安理得。相反,我们只要受惠于人,一定要想法在合适的时候还了那份人情。

在销售上来讲,互惠原理就是告诉我们,要激发顾客的亏欠感。一旦顾客对你有了一点亏欠感,你的成交概率就提升了许多倍。

就我们的店铺服装销售而言,具体讲到互惠原理,有些什么招术或者运用方法呢?

第一,鼓励试穿。有些商店,有意打个牌子,上面写“请勿触摸”,有些卖衣服的,告诉顾客,不能试穿。这种做法是不恰当的。再贵的东西,都应当可以试,越贵的东西越应当可以试。这是为了让顾客买得放心。更重要的是,我们鼓励试穿,随便穿,不厌其烦地试穿,可以激发顾客的亏欠感——一旦顾客试穿,尤其是试穿得越多,他就在内心有一点亏欠感,只要有一丁点亏欠感,对你的成交就有利许多。

第二,赠送礼品。自己卖的衣服一两千元一件,就不要太抠门,送点小礼品给顾客会带来更多的成交机会。图书、杂志、纪念品、优惠券之类,价值一二十元的东西,可以大量地送,如果你觉得进门来的人,看上去是可能的顾客,就送她一本服装杂志,她只要收下了,就有一点亏欠感的,就对成交有帮助。要注意的是,这里所讲赠送礼品是在交易之前,而不是通常所见成交后的赠品,那个意义又与此不同了。这里所讲赠送礼品,一开始时,对顾客没有任何要求。

第三,热情接待。热情接待不是那种顾客一进门就把他缠住,寸步不离的伺候。那种热情顾客很反感。正确的方法是,顾客进门后,你可以很大方地说一声“随便看看”,然后让他自己适应一下,过一会走过去让他坐一会,歇歇脚,喝杯茶水。在店铺里弄个地方让顾客坐下来,把糖果、咖啡、点心等拿出来招待他。俗话说,吃了嘴软,拿了手软。这样做一定又可以增加一点成交的概率。

第四,拒绝-后撤。这个招术是,当顾客提出看似不合理的要求时,你先拒绝,然后再让步。大家要明白,让步也可以使对方有亏欠感,也就是,你已经让步了,对方也得让一下步,否则就不对称,就有亏欠。反过来也可以,即你先向顾客提一个大的要求,被拒绝后再提小要求,而小要求正是你所想要的。

第二个原理,喜好原理。中国的成语里面,有一个叫做“爱屋及乌”,它讲的是喜好原理的一种极端表现,即喜欢了一栋房子,连同屋顶上的乌鸦也一起喜欢。喜好原理运用的目的在于,激发顾客的认同感。成交的前提是信任,而认同感可以很大程度上拉近顾客跟你的距离,消除隔膜,建立信任。

那么,我们该如何运用喜好原理,激发顾客的认同感呢?

第一,名人效应。即把产品跟名人扯上关系。如果你经销的品牌是由某个明星代言,你的店铺内外都贴上了许多明星的照片,这在很大程度上可以增加顾客的认同,顾客会因些走进你的店铺,会对你的产品多几分信任与莫名的喜欢。如果你经销的产品没有明星代言,不妨在店铺内外也贴上一些各种各样的明星照片,看似一种装饰,其实起到的作用与代言差不多。

第二,我也是法则。这个招术的目的在于,找到你与顾客的相似点。所有的人在内心其实都是孤单的、弱小的,需要得到别人的认同与肯定。当一个顾客听说你的某某东西跟他一样或者相似,自然地就会在心里升腾起一种喜悦。你可以细心地观察或者询问顾客的一些情况,然后直接说出“我也是……”这个句子,或者类似的句子。比如,你问:“小姐,你是哪里人?”她说“我是重庆的。”你马上说“啊,我也是重庆的。”这个看上去很无聊,但千万不要忽略了它可能增加的认同感。

第三,赞美与恭维。不要觉得赞美别人很肉麻。世界上最美丽动听的话,就是赞美的话,不管是真的还是假的,所有的人都爱听。乔吉拉德曾经讲过一个故事,一个顾客去他的店里买一辆车,啥都看好也谈好,只等付钱了。但顾客竟然中止了,没有买车就离开了。乔吉拉德不服输,最后找到那个顾客求他说明原因,希望让他死得明白。顾客告诉他说,当他拿出钱包时,看到里面自己女儿的照片,说了一句:“我的女儿昨天的数学考试得了第一名。”可以乔吉拉德没有任何的反应,仿佛只是算着他钱包里的钱,对他那种为女儿自豪的感情丝毫不在意,实在太冷漠了。我想这个故事告诉我们的东西很多,但最关键的是,当你的顾客来到你的店铺购买衣服时,他不只是为了买衣服,他还需要得到对他整个生活的肯定与认同,要让他体会到,他在这个世界上真的是一个很不错,很重要的人物。

第四,举办顾客交流会。这种活动表面上是分享,实质上,分享可以为你带来更多的顾客。你要经常不定期的组织一些顾客聚会,也鼓励他们带朋友参加。更进一步,你还可以建立顾客数据库,通过QQ群、微博群等新型的社交工具,增进顾客之间的交流。这种东西不需花费多少钱,但效果是不可预料的。

第三个原理,从众原理。这个世界上,我们要知道,绝大多数的人,其实是缺乏主见的,我们的许多行为选择、主意,并不是自己做主,而是看别人怎么做我们就怎么做。根本的原因在于,我们没有那么多的知识,也没有那种超强的判断力。举个简单的例子来讲,在座各位手上都有手机,哪位曾经是把手机的后盖打开,研究透了之后才买的呢?不要说我们不懂,就是懂手机技术的专家,他也不是那种买法。那我们仔细想想,你自己手上的手机,你是凭啥买了它的呢?无外乎就是看广告、听朋友介绍、听卖手机的人推荐的。

心理学上有一个“毛毛虫效应”,心理学家做过试验,抓了许多条毛毛虫,把它们放在一个大水缸的边沿,连成一串,前面的毛毛虫会带着大家一直往前走,不断地转圈,最终累死。这个毛毛虫效应告诉我们的就是,其实太多的人都没有主见,而要看别人的选择。那么在销售过程中,运用从从原理,就是要激发顾客的不确定感,让顾客在自己拿不定主意时,做出符合多数人的标准,从而让自己觉得——其实我也很优秀,或者我自己并不傻。

接下来,我介绍几个具体的运用方法:

第一,“这个款买得最好”。在顾客手里拿着某一件衣服,看上去有意向购买但还拿不定主意时,你就迅速说出这句话——这个款今年卖得最好。而事实上,它并不一定卖得最好。说得极端一点,不管顾客手里拿着哪一件衣服,你都可以说“这个款今年卖得最好。”这并不是要欺骗顾客,因为事实上,没有最好,只有最好。顾客喜欢的就是最好的,你卖得真的最多的,顾客不一定喜欢。

第二,展示报表。你可以在墙上展示你的销售数据,就像房地产公司的“销控表”那样,让顾客看到一些对他有鼓励与激发的数据。还有一招,很多店员都在用,但还是有人没有用,那就是出示销售凭证,在顾客拿不定主意时,你拉开抽屉,拿出收据原始凭证,翻给顾客看,说“你要的这件,你看,今天已经卖出去10件了,你的眼光真的太好了。”

第三,假装排队。排队这个现象说明的是什么?说明很多人在瓜分某种稀缺的东西。这里我重点不是讲稀缺,而是说,因为有太多的人想要得到这个东西,导致你不能马上得到,或者你动作慢了的话就得不到了。你想想看,如果你路过一排餐馆,想找个地方吃饭,你会选择最冷清的一家,还是会选择人最多的一家?正常的人,都不会说,哦,这家没有人,清静一点,我们进去吧。别人会说你是傻瓜。人多的那家,就算需要排队,你也愿意,等待是值得的,因为他的东西好吃。假装排除用于定做服装销售,你可以告诉顾客,“不好意思,你的衣服可以需要1个月才能拿到,因为现在的订单实在太多了。”虽然这不一定是真的,但顾客反而强化了要买你的衣服的意愿!

最后,我再大家讲一个故事。某位小姐出门坐车,她担心钱被人偷去,就放在胸部的文胸里面。可是她不幸还是被小偷偷去了钱,去到派出所,警察问她:“你把钱和在那么敏感的地方,小偷偷你的钱,你会没有感觉吗?”小姐说:“谁知道他是在偷钱呢?”我想,这个故事就是要告诉我们,当你用心理操纵术解除了顾客的武装之后,你拿走他的钱就易如反掌。

总之,销售的成功,不是100%地搞定顾客,而是提高搞定顾客的概率。而用今天我所讲的方法操纵人心,可以极大地提升概率,而最终让我们的成交像呼吸一样简单。


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作者介绍
关于TA:樊荣强,钻石国际演讲会创始人,呆萌写作训练营首席导师。口才教练、作家、营销管理顾问。当过政府秘书、电视台策划总监、电器公司企划部长、广告公司总经理、李嘉诚TOM集团项目经理、财经杂志首席记者、高科技集团高管。17岁开始在报纸上发表文章,擅长公文、新闻、杂文、论文、文案、申论、作文等非文学写作。出版过《三的智慧》《元思维》《元写作》《20天练成脱稿讲话》《当众讲话是门技术活》《魔力演讲法则》《销售与口才》《珠江三角洲批判》《顺德制造》等著作。微信13500352876
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