文/樊荣强

坦率地说，一直以来，我写文章与发表演讲，都显得有点文采不足。我总是习惯性地用强大的逻辑力量来强化自己的观点。

我也常常惊叹别人文章里精妙的比喻，但自己往往在写作时不朝这方面努力，且自我安慰说，把观点说清晰更重要。

最近阅读罗伯特·西奥迪尼的《先发影响力》一书，彻底改变了我的看法。

西奥迪尼认为，我们不应该再把语言主要看成传输机制，是沟通传递概念的工具。相反，我们应该把语言主要视为影响机制，是诱导信息接收方认同概念，或者根据它做出行动的手段。

在这里，西奥迪尼给出了两组对比概念：

传输机制——影响机制

沟通传递——诱导认同

西奥迪尼的核心思想是：我们不是把概念直接传递给听者，而是通过语言制造了某种影响，让听者自己产生了某个概念。

这就像种稻谷一样，我们不是把成熟的水稻插进田里，而是在稻田里播撒种子，还要耕地、除草、施肥、浇水，让它自然生长，最后收获我们所期待的结果——稻谷。

西奥迪尼认为，大脑的运作从根本上源自于联想。如果要说服他人接受信息，就必须使用能控制对方思维、观念或者情绪反应的语言。

西奥迪尼特别强调在语言中使用比喻，因为它能产生巨大的影响力。

所谓比喻，是向听众传递一个模糊概念的有效方式，是用听众早就明确知道的另一个概念来描述它。

西奥迪尼举了一个特别有说服力的例子：城市犯罪，你希望选民采取什么方式来解决，取决于你用了什么样的比喻。

假设你是一名顾问，受雇于某市的市长候选人，要帮他赢得选举。该市最近犯罪率激增，成了一个大问题。这位候选人所在的政党素来对于犯罪分子立场强硬，支持抓捕、关押不法分子的政策。候选人希望能让选民相信，这种解决问题的方法是正确的。凭借对比喻说服力的认识，你立刻自信满满地拿出了方案：这有关犯罪主题的所有公开声明里，都应该把犯罪浪潮描述成一头在城市里横冲直撞的野兽，必须要把它拦下来。为什么呢？因为要控制住一头野兽，你就必须抓住它， 用笼子把它关起来。在选民心目中，妥当应对狂暴野兽的自然联想，就转移到了妥当应对犯罪和犯罪分子身上。

现在想象一下，这个候选人和他所说的政党一贯倾向于对犯罪问题采用另一种不同的方法：通过解决失业、缺乏教育、贫困等社会问题，来遏制犯罪的增长。在这种情况下，根据对比喻说服力的知识，你同样可以自信满满地立刻提出建议：在有关犯罪主题的所有公开声明中，候选人应该把犯罪浪潮描绘成一种传染性病毒，必须予以遏制。为什么呢？因为要控制住病毒，就必须得消除它赖以滋生和蔓延的不健康条件。这样一来，这些与疾病相关的联想，就会让市民顺着这个思路去思考，应该怎么应对犯罪问题。

同样是治理城市犯罪，比喻成野兽还是病毒，市民接受的方法可能就完全不一样。

这就是比喻的力量！