1991年，企业管理出版社翻译出版了特朗普的《做生意的艺术》一书。

这是一本自传体的著作，写于1987年。那个时候特朗普还根本不知道他会在30年后成为美国总统，但是他已经是叱咤风云的人物。

凭借个人的精明和特殊的才干，他在短短20年的时间里积累了数10亿美元的财富，使整个美国为之瞠目，从他的婚姻家庭到他的各项事业，都成了美国人的热门话题，《做生意的艺术》刚一上市就跻身全美畅销书榜首。

我在网上买来了盗版的《做生意的艺术》，捧读即发现，当了总统的特朗普，其风格作派还是像当年的商人一样，而且不得不感慨，特朗普的成功绝非偶然，而是他实力与魅力的充分展现。特朗普真的是一个天才。

下面是《做生意的一书》第一章《特朗普的王牌：做生意的要素》，总结了他做生意的11条准则，既可以叫智慧，也可以叫方法论。认真学习领会，必有无限启发。

我经商的风格是简练和直接了当。我的起点很高，然后就一直努力下去，直到得到所追求的东西。虽然，有时候得到的比追求的要少，但更多的时候，我能够得到所追求的。

和其它行业不同，我认为做生意的才能是天生的。它存在于细胞当中。我并非自卖自夸，它跟聪明没有关系，它需要一定的智慧，但在多数情况下主要靠直觉。即使是最聪明的孩子，即使他们每门功课的考分都是A ，但是，如果他们不具备直觉的话，就永远不会成为一个成功的企业家。

然而，很多具有这种直觉的人，却从未发现这一点，原因是他们没有勇气和良机去发现自己的潜在力。某些人比杰克·尼克罗斯更具有打高尔夫球的天赋；有些妇女在网球场上可能具备比玛蒂娜·娜芙拉蒂诺娃更伟大的才能，但他们却从没有机会举起高尔夫球杆，或挥舞网球拍。因此，他们的才能就永远不可能被发现，换言之，这些人也就只能坐在电视机前观看明星们的表演。

当我回顾我所做过的成功的生意和那些被我做砸或丢掉的生意时，我总结出一些带有共性的东西，即所谓“诀窍”。但是，这和那些人们经常在电视上见到的狂热鼓吹靠搞房地产便可以暴发的宣传不同。我不能保证我所说的“诀窍”，能使你在一夜之间变成百万富翁。令人遗憾的是，生活中很少能有这样的事。而更多的则是，很多人想暴发，却以破产而告终。至于那些具有这种细胞和直觉，也确实可能获得极大成功的人，我也希望你们不要按照我的诀窍去做，否则，我将面对的是一个竞争更加激烈的艰难的世界。

敢于想象

我喜欢好大喜功，因为我觉得这不是件困难的事，既然人们总要思考点什么，为什么不往大的方面想呢？大多数人爱打小算盘，因为他们害怕成功，害怕做出决定，害怕取胜，这就使象我这样的人占了很大的优势。

我父亲在布鲁克林区和昆士区建造过仅能获取微利和薄利的楼房。还在那时，我就力争把这些房子建在最好的地方。当我在昆士区工作时，总想得到森林山丘。在我长大一点儿，也可能变得更加聪明了些后，我开始意识到森林山丘是块好地方，但它毕竟还不是第五大道。所以我开始把目光转向曼哈顿。也就是说，在我很年轻的时候，便对自己想要的东西有了很明确的认识。

我并不满足过一般人认为的好日子。那时，我一心想建功立业，创造值得纪念，并只有通过拚命努力才能获得的业绩。那些老式的褐石房或红砖楼房是许多人都能做到的。我感兴趣的是在曼哈顿西区将近100英亩的土地上建造一个宏伟的建筑群，或是在派克大道和四十二大街喧闹的中心车站旁边，建造一座巨大的新饭店。这无疑是个艰难而刺激的挑战，但它们深深地吸引着我。

敢想的诀窍之一是全神贯注。我在思考时就象一个能够控制自己的精神病患者，我注意到许多获得极大成功的企业家都有这种特性。他们的注意力高度集中，精力过人，看问题往往是片面的，有时甚至是偏执而疯狂的。然而，正是这些特性，构成了他们不同凡响的成功。一些人由于患精神病而丧失了思维能力，而我所说的这些人，则正是由于他们类似精神病的颠狂，而获得了成功。

我并不是说这种特性会使生活更加愉快和富有。但它确实在为实现某种理想时举足轻重。对于在纽约做房地产生意来说，这一特性就更为重要，因为，在这儿和你打交道的是一伙世界上最历害、最冷酷、最贪婪的人。我恰巧就喜欢和这些人斗，喜欢打败他们。

避短扬长

人们认为我是个赌徒。但我一生却从未打过赌。赌徒是玩角子机的那些人。人们都说我是主动进攻型的，恰恰在决策时我小心谨慎，十分保守。在做一项生意时，我永远先做最坏的打算。如果为承受最坏的结局做好了准备，那么，好的消息便会接踵而来，理想的结局就会自然而然地出现。

一个最好的例子，是我在大西洋城的经历。几年前，我在波德维克大街成功地买下了一块非常好的土地。这块地是被我分块逐步买下的。在它们连成一片时，我不需要再投人很多的钱。

当我买下整个地区后，并没有马上开始建造工程，这意味着我不得不在很长的时间内支付运营费用。但我想先搞清是否能得到执照。然后再开始建设。我损失了时间，但却大大降低了成亿美元和几年时间的风险。

当我拿到波德维克地区的营业执照后，假日旅店插进来提出要做我的合伙人。有些人说：“你不需要他们，为什么要放弃50％的利润呢？”但是，假日旅店还提出偿还我对这个项目已投入的资金，为整个项目集资，并在5年内保证补偿我在经营上的亏损。我的选择是：由我自己承担全部风险，而得到100％的利润。还是不花一分钱，拿到50％的股份。这是个容易做出的决定。

留有余地

我依靠灵活性来保护自己。我从来也不把自己对某一项生意或一种方法拴得太死。对新开的项目，我尽量将球停在空中，而不急于让它落下来。因为，绝大多数新项目都可能失败。不管在开始时，它们看起来多么有希望。另外，一旦做一笔生意，我总是设计至少半打方案以使其成功。因为什么事都可能发生，即使是最好的计划。

例如：如果我不能得到特朗普之塔饭店的经营许可证，我总可以建造一个办公大楼，而且也能做得很好。如果我在大西洋城的执照遭到拒绝的话，我可以把连接起来的土地卖给另一家经营者，赚一大笔利润。

也许我能举出最好的例子是我在曼哈顿做的第一笔生意。当时我可以购买第三十四西街旁边的宾州铁路停车场地，我最初的建议是利用政府资金在那里修建中档楼房。不幸的是市政府发生了财政危机，对于公共住房的拨款突然干涸了。我并没因此而怨天尤人，相反，我转向我的第二个方案。我开始把这块地做为建造会议中心的理想选择，我一共花了两年时间进行宣传鼓动。最后，市政府将我这块地指定为会议中心，并且确实把它修建了起来。

当然，如果他们没有选择这块地，我还有第三个方案。

了解市场

有些人确实精通市场学，而另一些人则对市场学一无所知。史蒂文·斯蒂尔伯格了解自己的市场。李·雅科卡也了解自己的市场。朱迪特·克兰茨同样能做到这点。伍迪·阿兰则了解自己的听众，而与之相反的，便是史泰龙。

有些人批评史泰龙，但人们应该肯定他的成绩，我的意思是，做为一个刚满41岁的人，他已经创造了两个名垂影史的角色：洛奇和兰博。在我看来，他是块未经雕琢的金刚石，纯粹凭直觉的天才，他知道观众想要什么，而且，他把它创造出来了。

我认为我具有这种直觉。因此，我并不雇用许多统计专家，而且我并不相信时髦的市场调查。我自己作调查，然后得出自己的结论。我的办法就是在作出一个决定前，先问问每个人的意见，从而得到人们本能的反应。如果要买一块地，我就要向住在这一地区周围的人们打听他们对于学校、犯罪和商店的看法。如果我在另一城市，我就叫辆出租车，我总是爱问出租车司机许多问题。我不断地问来问去，直到开始对某些事获得某种直觉，这就是我该决定的时候了。

我从自己的这种随便的调查中所了解的情况，比我从任何一个庞大而先进的咨询公司所了解的还要多。这些咨询公司从波士顿派来一队人马，在纽约租下一个房间，然后，为一个长长的研究报告向你收取10万美金。结果，还没等这种旷日持久的报告得出结论，如果是笔好生意的话，早已被丢得无影无踪了。

我不太重视的另一种人是评论家们，除非他们妨碍了我的计划。他们和其他人一样摇摆不定，随波逐流。这个星期他们把全装玻璃大厦捧上了天。下个星期，他们又重新发现了老式风格，鼓吹复杂的装饰形式。他们中间几乎没有人了解大众的需要。因此，如果这些评论家试图成为房地产商的话，他们必遭惨败。

在特朗普之塔建造之前，评论家们对它疑虑重重。但公众却很明显地喜欢它。我说的公众并不是那些在157年前就继承了遗产和在八十四大街和派克大道居住的人们。我是指那些有钱、有漂亮妻子、有红色弗拉里跑车的意大利人。这些象羊群一样涌进我的大厦的人们，才是我所追求的对象。有意思的是，我们最终还是得到了特朗普之塔的非常有利的评论。评论家们并不想恭维它，因为在当时，特朗普之塔是许多评论家们不喜欢的地方。但是，特朗普之塔是如此的富丽堂皇，使他们别无选择地点头称是。虽然，我总是按照直觉行事。但我也不想骗你，得到好的评论确实是件令人愉快的事。

巧施手段

在生意场上，表现得急于求成，孤注一掷是最糟糕不过的，最有效的方式是用实力做生意，而手段则是最大的实力。手段就是需要，最好的解释也许是：你所具有的别人想要而没有的东西。

然而，事情并不总是这样，因此，手段需要想象力和推销术。换言之，你必须让对方明白，做这笔生意是为了他的利益。

1974年时，在买下位于第四十二大街科莫多饭店的过程中，我说服饭店主人对公众宣布了他们计划将饭店关闭的消息。之后，我没有回避向城里的每一个人说明，用木板把饭店封起来对繁华的中心地区和整个城市将会是怎么样的一种灾难。

当假日旅店考虑是否与我在大西洋城合伙干时，他们被我的项目吸引着，因为他们相信，我的工程进度比其他任何可能的合伙人都要快。实际上，我并没有那么快。但我尽了一切可能，例如：亲自去工地视察，来向他们证实我的项目快要建成。我的手段是把他们以前已经趋于相信的印象进一步加深。

当我买下西区铁路调度地段时，我并不是随口把它称为“电视城”的，也并不是因为好听才叫这个名子，我是有意这样做的。把电视转播中心，特别是NBC公司保留在纽约是市政府非常欢迎的事情。把一个转播中心让给新泽西州无论在心理上还是在经济上都使人难以接受。

手段——做生意不能没有它。

自我增值

也许在所有房地产生意中，最大的错误观念莫过于认为房地产的关键是位置、位置、位置。一般来说，这属于外行人的观点。首先，你所想要的并非是最好的地点，而是想要最好的生意。正象你可以创造手段一样。通过宣传，也可以创造一个好的地点。当然，如果在第五十七大街和第五大道之间有块地，就象我的特朗普之塔一样，也许不需要做很多的宣传。但即使在那里，我也一再强调宣传特朗普之塔比生命还重要。相反，仅有两街区之隔，在现代艺术博物馆上面修建的“博物馆之塔”的广告就做得不好，从未造成一种“气氛”，房价也就不能抬到特朗普之塔的水平。

地点与符合时尚的形式是紧密相连的。你可以买下一块平庸无奇的地皮，然后，靠吸引合适的投资者把它变成一个热门的地方。在特朗普之塔之后，我在第三大道和第六十一大街处修建了特朗普派克大厦，我用很便宜的价格买下了这块地，第三大道在位置上是不能和第五大道相比的，但是，特朗普之塔已经给特朗普这个名子带来了价值。我在第三大道修建的大厦造型也很醒目而奇特。我们一下子便把因没买到特朗普之塔最好的公寓而叹息的有钱人吸引了过来。今天，第三大道已成为有身份的人居住的地方，特朗普派克大厦取得了极大的成功。

我的看法是，房地产生意中的真正财源并不是靠花大钱买最好的地。这样做等于自杀，就象买下一块坏地一样，即使价钱低，也会赔得倾家荡产。最忌讳的是花高价买地皮，即使这意味着放过一块很好的地皮。这就是如何对待地皮和位置的高明的方法。

重视宣传

你可以生产出世界上最好的产品，但是，如果人们不了解它，就一钱不值。世界上许多歌唱家都具有和弗兰克·西纳特拉一样的好嗓子。但他们只能在自己的车库里唱唱罢了，因为人们从未听说过他们。你要做的，是引起大家的注意和兴趣，要展开激动人心的宣传。一种方法是花大量的钱雇用公关人员去卖掉你的产品。但我认为这是一种类似雇用外行的咨询专家来研究市场的愚蠢方法，这永远也不会象你亲自去做的效果那样好。

新闻界有一个特点：记者们总是对好的新闻如饥似渴。而且越是耸人听闻，他们的兴趣就越大。这是由这种工作的性质决定的，我能理解这一点。如果你有点与众不同，或有点专横无礼，或者你所做的事情是大胆的或有争议的，新闻中就会有你的故事。我做事总有点儿与众不同，我不在乎有争议，我做生意总是显得雄心勃勃。同时，我在很年轻时就已取得了很大的成绩。而且，我选择了一种有个性的生活方式。结果，新闻界总想写我的报道。

我并不是说他们喜欢我。他们愿做正面报道，也做反面报道。但是，从纯生意角度出发，从被报道本身获得的利远远大于弊。道理很简单。如果我在《纽约时报》做一整版广告，可能要花4万美元，而且，不管做得怎么样，人们对广告总是持怀疑态度。但是，如果《纽约时报》用哪怕仅有一栏的篇幅对我的一项生意稍做褒奖，那么，不用我花一分钱，它的价值会远远超过4方美元。

有意思的是，即使是一篇批评的文章，对个人可能有所伤害，但对你的生意却很有益处。“电视城”就是个最好的例子。当我在1985年买下这块土地时，许多人，甚至住在西区的人并没有意识到这100英亩土地的存在，然而，当我宣布要在这里建造世界最高的大楼时，这件事马上成了新闻，《纽约时报》把它作为头条新闻做了报道，丹·拉瑟在晚间新闻里宣布了这件事，乔治·威尔在《新闻周刊》写了专栏评论，每一位建筑评论家都发表了意见。许多社论撰稿人也发表了文章。并不是所有的人都喜欢这个建造世界最高的大厦的主意。关键是我们引起了人们浓厚的兴趣，这本身就创造了价值。

与记者谈论时，我的另一个方法是直言不讳。我力图不欺骗他们，也不被动防御，因为这使很多与记者打交道的人陷人困境。相反，当记者问我一个棘手的问题时，我总是努力寻找一个积极的回答，尽管需要一定的发挥。例如：如果有人问我建造世界最高的大楼对西区有哪些不良后果时，我便抛开原题而大谈纽约人多么需要这座奇迹般的建筑重振该城昔日的雄风。当有记者问我为什么只为富人造楼时，我指出：从我的楼房获益的并不只是富人。我解释说，我使数以千计的人们找到了工作，否则，这些人可能加入失业大军。另外，我每建一个新的项目就为城市增加了税收。我还指出，像特朗普之塔这样的建筑，显然为纽约新的文艺复兴做出贡献。

我做宣传的最后一把钥匙是虚张声势。我一次又一次地努力地引起人们的幻想。人们的想象力并不总是那么丰富，但在具有丰富想象力的人面前，他们也会激动起来。因此，适当的夸张是无害的。人们希望相信某种东西是最大、最好和最壮观的。

我把它称为真实的夸张，这种无罪的夸大，恰恰正是一种极有效的宣传形式。

善于反击

尽管争取积极主动极为重要，但在某些情况下唯一的选择就是对抗。我是个很好打交道的人。对我好的人，我也对他们好。但一旦有人想很恶劣地或不公平地对待我，或想占我的便宜，我的一贯态度是毫不留情地给予有力的反击。这肯定会带来危险，起码会使本来很糟的形势变得更糟，我当然不是向所有人推荐这种方法。但我的经验是，如果你是为你的信念而战，即使这意味着在这一过程中你将失掉一些人，但你要相信，事情总会有好的结局。

当市府不公正地拒绝我的特朗普之塔交付的与其它每一个房地产商相同的标准税率时，人们都认为我极有可能败诉，人们告诉我这是场打不赢的政治仗。我只是想，不管结果如何，这是件值得干的事。最后我胜诉了，这当然就更好了。

虽然我从未首先向任何人发过难，但现在许多人把枪口对准了我。当你获得成功后，其中一个麻烦就是嫉妒和贪婪便接踵而来。有些人认为所谓的成功和成就就是压制别人。我看，他们如果真有点儿本事的话，就不会与我斗个没完，而应该做点建设性的工作。

货真价实

你不能欺骗人们，至少不能长时间欺骗。你可以制造使人激动的气氛。你可以做富有煽动性的广告，你可以使所有新闻媒介都为你宣传，你还可以稍稍做点儿夸张。但是如果你的货不真价不实，人们最后总会明白过来。

我想起了卡特，他在竞选中输给里根后，到我的办公室来看我，他告诉我他正在为卡特图书馆寻找捐款。我问他想要多少。他说：“唐纳德，如果你能捐500万美元，我将十分感谢。”

我不禁哑然失笑。我简直找不出话来回答他。

但这次经历教给我一些东西。在那以前，我从不理解吉米·卡特是怎样成为总统的，答案是，虽然他完全不胜任这一职务，但吉米·卡特却具有要求得到某种非凡东西的头脑，胆量和手段。这是他当选为总统的最重要的能力。但是，美国人民当然很快就明白过来，吉米·卡特不能胜任这项工作。所以，当他想再次当选时，即遭到惨败。里根是另一个例子。他的演技是那么圆滑和逼真，使美国人为之倾倒。直到7年后的今天，人们才开始怀疑在他的微笑后面到底有些什么实在的东西。

在我的生意中我也看到同样的现象，很多人大谈各种把戏但从不兑现。当特朗普之塔获得成功后，许多房地产商都想模仿我们的前厅设计。他们命令他们的设计家画出图样。

我很幸运，因为我是在一种极其特别的位置上工作的，即在市场的项峰，我有实力建造最豪华和最昂贵的建筑，我把特朗普之塔宣传得象天堂一般，我也的确有一个货真价实的产品值得宣传。

控制开支

我认为该花的钱必须要花。但不该花的钱一分也不应该多花。当我建造低档商品房时，我最关心的是迅速完工，降低造价，装修合理，以便在它们出卖时赚点小钱。那时我学会了控制开支，我从不乱挥霍。我从我父亲那儿学到如何珍惜每一分钱，因为只有这样，用不着多久美分就会变成美元。

今天，假如我感到承包商收费过高，我就会拿起电话，哪怕仅为5000或1万美元我也会抱怨，人们对我说，你干嘛为这几个美元大惊小怪。我的回答是：等到哪一天我不能拿起电话花25美分去节省1万美元的时候，那么我的商店就该关张了。

如果你不够专心致志，那么小的项目也会失去控制。在过去差不多7年的时间里，我透过我办公室的窗户，看着市府在中心公园重建沃尔曼滑冰场的过程，我看到成百万的美元被浪费掉了，而工作进度却越来越缓慢。当我最后再也不能忍受这种现象时，我提出自己来干这件事，以前的工程全部要返工。我接手这项工程从开始到完工用了4个月，只用了市政府拨款的零头。

保持兴趣

我从不欺骗自己，生活是很微妙的，成功并没有改变这一点，反而使生活变得更加微妙。任何事情都可以改变，往往没有任何先兆。因此，我力图对所发生的情况不过于认真。钱对于我来说从不是唯一的刺激，它只是一个记分的方法，真正令人激动的是游戏本身。我不会花很多时间去为我过去所作的事情或将来可能发生的事情发愁。

如果你问我在本书中所描绘的我所作过的这些生意最终会有什么结局，我很难给你一个准确的答案，但有一点我可以肯定：我在为我的事业奋斗的过程中，过得很愉快。